European Media Partner
Trendstefan: 2020 är kollektivets, pryltrötthetens och minigolfens år LIVSSTIL

Trendstefan: 2020 är kollektivets, pryltrötthetens och minigolfens år

Sverige är ett trendkänsligt land. Särskilt storstadsregionerna är vad experterna kallar ”trendsäkra”. En bidragande orsak till att vi håller stilen och hakar på den senaste flugan är Stefan Nilsson – trendexperten som åker världen över för att sniffa till sig det nya ”nya”. Vi fick tag i honom nyss hemkommen från Shanghai, där han hämtade inspiration till sin egen föreläsning Stora Trenddagen 2020, för att prata stora trender i världen.

Det är sådär. ›› Vad fan håller ni på med, liksom? ‹‹ Ni ska ju ha barn hemma, och ni har vita soffor och vita mattor. Det där inte klokt. Det är jättekonstigt.

2019 spådde du bli ett allvarets år, med bland annat miljöproblem, digitalisering och butiksdöd som stora överhängande frågor. Sådär kul. Vad gäller för 2020?
– Det är en fortsatt pryltrötthet överlag och den som inte förstår det kommer att gå under. Jag brukat ta Kodak-exemplet. Vi tar fler bilder nu än förr men använder inte Kodak. Vi lyssnar på mer musik nu än förr men köper inte skivor. Hela slentriankonsumtionen är körd.

– Som företag måste du hitta din hållbarhetshistoria. Det är så enormt svårt och komplext med hållbarhetsfrågan. Vilka förpackningar ska vi ha, var ska vi tillverka produkterna, vilket material och så vidare. Men du måste ta ställning och berätta vad ni som företag står för. Just nu är det stort fokus på materialet, det ska vara hållbart, hög kvalitet och miljövänligt. Sen måste vi konsumenter blir duktiga på att ta ställning. Gillar jag närproducerat, eller att det är rätt material? Du kommer aldrig att kunna pricka in alla boxar utan du måste hitta dina boxar som du gillar.

Om vi inte köper prylar, vad gör vi i stället med våra pengar då?
– Det är helt upplevelsedrivet. Om vi tittar på Shanghai så var jag på ett nyöppnat köpcenter. På bottenvåningen var det konstuppställning och på våning tre och fyra var det bara aktiviteter. Det var matlagningsklasser, workshops där du kunde göra dina egna smycken, konstklasser... allt var extremt aktivitetsdrivet. Och då säger jag "Hej NK, var är ni någonstans!?”.

Finns det de som lyckats att kombinera upplevelse med konsumtion?
– Ett bra exempel är barnbutiken "Camp" i New York. Man går in i butiken och den är jättefin och har jätteroliga saker. Väl inne kommer personalen fram efter ett tag och säger "Excuse me sir, would you like to see the real store?". Och då trycker de på en bokhylla och så öppnas en helt ny dimension med lekplatser och massor med nya saker som man kan köpa som inte finns på framsidan. Man kan till och med övernatta! Här är prylen helt sekundär. Det är upplevelsen och platsen som är det viktiga som jag vill berätta om. Så att jag visar dig den där boken är inte viktigt, det är för att prata om när jag var där. Vi vill dela med oss av upplevelsen, men inte av ljusstaken som jag har drejat.

Finns det någon otippad trend att skönja?
– Ja. På tal om att vi lever i en väldigt märklig tid så finns det några som är ännu märkligare och det är dessa millennials. De unga människorna är jättekonstiga på otroligt många sätt. Det centrala i en ung människas liv i dag är Netflix. Ingenting annat är viktigt. De kan bo varsomhelst, bara de har en streamingtjänst. Märket på en möbel är helt oviktigt för dem.

En annan stor trend vi också pratar om nu framöver är boendesituationen som kommer att förändras. Co-working har ju etablerat sig i Sverige och nu kommer alltså co-livingsamhället, eller kollektivboende som vi sa på 1970-talet. Vi ser att singelhushåll ökar samtidigt som man inte vill vara singel. Man vill bo med andra, men inte nödvändigtvis med en partner. Där satsar fyrbokstavsbolaget från Småland enorma pengar. Dels på hur det ska se ut och hur man kan tjäna pengar på det. Det är det nya sättet att bo. Att komma bort från ensamheten. Och håll i hatten – miljöfrågan kommer att tonas ner till förmån för andra frågor. Vi kommer att prata mer om mental ohälsa under 2020 än om miljö. Och där ingår det här med ensamheten.

Vad är den märkligaste trend som du upplevt under dina år som trendspanare?
– Allting som för mig har en oäkta yta eller som har med status att göra tycker jag är jättekonstigt. Att spendera pengar på en ankpress i mässing på NK till exempel. 

Vilka stilar är helt totalt ute?
– Vi svenskar känner att vi måste hänga med. Vi är väldigt trendkänsliga. Titta på vilken inredningstidning och se alla dessa vita mattor. Det är sådär "Vad fan håller ni på med, liksom?". Ni ska ju ha barn hemma, och ni har vita soffor och vita mattor. Det där inte klokt. Det är jättekonstigt.

Hur har jobbet som trendexpert förändrats?
– Man ställer inte frågor och undrar "vilken är årets färg" utan man vill hellre prata om andra saker. Det skedde jättetydligt under 2019 och jag är helt säker på att det kommer att bli mer av det framöver. Jag kan inte nog understryka hur vi kommer att förändra våra beteenden. När jag växte upp så pratade man om musikgenregrupper. Man var syntare, rockare, hårdrockare eller vad man nu var. Det här är referenser som man inte har längre. På samma sätt kommer vi att prata om den här perioden vi befinner oss i nu. ”Kommer du ihåg på 2010-talet när vi bara konsumerade". Att konsumtionshetsen försvinner måste designföretagen förstå och hitta andra saker. Och då är upplevelsedrivet den stora trenden. Jag vill betona att det kommer att bli enormt roligt och vi kommer att göra väldigt roliga saker. Oavsett om det blir minigolf eller matlagningskurser. Vi kommer att träffas, vi kommer att umgås och vi kommer att skratta. Lönen kommer att vara slut varje månad. Men vi kommer inte att hetsköpa prylar.

Trendstefan: 2020 är kollektivets, pryltrötthetens och minigolfens år

Dela artikeln

Journalist

Mats Gylldorff

Fler artiklar

Om oss

European Media Partner är en ledande content marketing byrå som producerar nischade cross media-kampanjer på fyra olika marknader i Europa. Kampanjerna, producerade under namnet “Analys”, distribueras tillsammans med ledande dagstidningar såväl som på våra kampanjsidor och samarbetspartners olika plattformar.

www.europeanmediapartner.com

European Media Partner

Våra kampanjsidor